网购时代,实体书店为什么能够“活过来”

时间:2017-05-19 作者:龚丹韵 来源:解放日报

  实体书店似乎回暖了。

  上海淮海路的无印良品、大悦城的西西弗、申活馆连锁店、朱家角的三联书店、中图公司的现代分店……2015年至今,上海的实体书店逆势而增,一家接着一家开张,还有蔓延之势。比如钟书阁已经在和芮欧百货洽谈第二家分店,南京的先锋书店也有意进军上海。种种迹象,都与此前人们印象中的“书店寒冬”之景不大一致。

  实体书店真的回暖了吗?记者在走访了沪上新开张的多家书店后,得出的答案似乎没有那么简单。其中,有人们对纸质阅读的兴趣回归,也有商业地产的功利目的;有文艺青年的书店梦想,也有资本的跨界野心。透过那一家家簇新的书店,我们想探究的不只是一个行业的冷暖,更是其背后的深层原因——它涉及的不只是书、阅读与文化,也是一座城市商业形态的变化、社交空间的延展和文化视野的打开,以及,那些在寒冬中热情而又小心翼翼的转身。

为什么人们还到书店去买书

  生活就像钟摆,偏到某一边,又会偏回来。如今,互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”,而是同行的伙伴。

  网络购书刚刚兴起时,消费者纷纷点赞,因为它低价、便捷。有人甚至以为,从此人们买书都靠互联网,实体书店日渐萧条似乎是顺理成章的事情。

  然而近几年,情况有了新变化。网络购书的缺点开始显现。上海市新闻出版局局长徐炯把它概括为“畅销书集中度问题”。网络上,屏幕对图书的展示空间有限,为了经济效应,商家总会把最畅销的几本书放在首页,或者大的出版社出钱打首页广告。读者翻页不会太多,看几页就过去了,翻来覆去总是这些畅销书。最终导致两极分化:畅销的越畅销,冷门的越冷门,阅读呈现单一化。

  真正的爱书人难以在网上淘到心仪的好书。网上买书,必须先知道名字,输入搜索。然而读书的乐趣之一,就在于发现,发现新的未知的好书和作者。这只有实体书店能实现。一些爱书人会抱怨:网上翻个三五页,都没找到自己想买的书,反而是在实体书店,书架上扫一眼,很多本都想看。

  徐炯认为,生活就像钟摆,偏到某一边,又会偏回来。

  经济刚刚腾飞时,人们喜欢吃吃喝喝。然而现在,大家开始注意饮食清淡,锻炼身体,跑步成为一种流行的生活方式。同样,互联网作为新生事物,一开始它的优点会被放大。然而随着时间推移,渐渐地,人们会回归理性,平静地看待它的优点和缺点。

  如今,互联网购书和实体店购书已经不是此消彼长的“竞争对手”,而是同行的伙伴。不同的人有不同的阅读需求。即使是同一个人,也会既在网上买书,又去实体店慢慢挖掘“冷门”的好书。

  另一个“摆”回来的,是阅读需求。如果说锻炼是养身,那么读书就是养心。人们的阅读需求正在回归。近几年读书会此起彼伏,就是一个很好的例证。比如由新华传媒的发行机构主办的知本读书会,联合几家单位,会员中有出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等。每个机构承担一期读书会费用,每月推荐一本好书。会员收到书以后,再请专家讲解。

  由于读书会的会员定位是“有深度阅读需求、有影响力和传播力的人”,所以推荐的书籍偏重社会科学、思想文化,并不全是畅销书。读书会曾经请葛兆光讲《宅兹中国》,请张汝伦讲《西方哲学简史》,请何怀宏讲 《理想国》。每一期,100多个位子座无虚席。许多人慕名而来,有的是固定的会员粉丝,也有委办局的领导干部不请自来。

  有意思的是,读者的提问环节非常精彩。会员来自各行各业,问题五花八门,提问的耗时和演讲几乎持平,有时候提问更多一些。“这是真正的读书会,不是单纯的讲座。大家在读书中,确实产生了种种疑惑。”读书会负责人李爽说。

  在图书产业链中,只有两头不会消失,那就是作者和读者,当中的诸多环节都可能被跳过。比如,自媒体人就可以直接卖书。然而每年,图书市场的出版物实在太多,鱼龙混杂,那些真正的好书未必能跳出来。实体书店和读书会,正是起到荐书导航的作用。

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无印良品摆在衣帽柜里的书籍。(函飞/摄  

为什么实体书店里年轻人多?

  书店并不是文化高地,它只是台阶,站在这样的台阶上,你能看到更大的文化风景。

  在新天地的言几又书店,一位挺着大肚子的女士,正悠闲地斜躺在沙发上,身旁5岁的女儿正在看图画书,对面的老公端着笔记本浏览网页。一家三口,各玩各的,偶有几句对话。“雾霾严重,双休日一家子去公园搭帐篷,还不如来书店泡着。”这位母亲说。

  每到双休日,各大商场的实体书店挤满了年轻人。我们曾经以为,实体书店是中老年人才会逛的地方,但事实恰恰相反。尤其是那些提供座位的书店,放眼望去,很多都是安静翻书的小家庭。每到休息日,许多父母最乐意带孩子去的就是实体书店,这几乎成为一些城市家庭的生活习惯。

  曾经有人这样形容:书店并不是文化高地,它只是台阶,站在这样的台阶,你能看到更大的文化风景。

  换句话说,除了公园、展览馆、电影院等,书店也被看成休闲文化的活动空间。其中一个隐含的改变是,年轻人越来越喜欢户外。运动、健身、郊游、逛街,“未来,宅男宅女说不定会转为‘身体的一代’。”复旦大学教授顾晓鸣如此预言。

  “人的身体是有节奏、有需要的,有时不在于买东西多方便,而在于特别想亲身体验。”顾晓鸣说。他认为,新媒体的作用被过度夸大了,人们终归需要回到物理的社交空间。即使是互联网,如今也在研究如何通过特殊的手套,去感知网店那头衣服的面料;一些App软件,正在设计如何把虚拟衣服套在人身上;到宜家买家具,可以把家里的情况输入电脑……以身体为媒介,去感知、去触摸,这是互联网正在走的道路。

  断言实体店铺走下坡路,是懒汉的借口。现在一些大型商圈,由于发展模式趋同,品牌高度重复,显得冷冷清清。然而与此相反的是,长乐路、陕西路、大沽路、衡山路等马路上,自发形成的旺铺林立,人气很高,年轻人逛逛吃吃,非常热闹。还有许多微信公众号,每天都在推送“双休日去哪里玩”,可见年轻人的需求正在改变。

  如果双休日上街逛一圈,你会发现很多人依然在逛街,人聚人散,好不热闹。只是有些人逛完后,回家网上买。说白了,仅仅是价格的差异。如果未来,线上线下价格差得不多,以后说不定反过来,淘宝店开得好,去大沽路再开一家实体店。

  沪上小有名气的独立书店半层书店的创始人赵琦说:“我对实体书店未来的前景还是看好的,人最终还是要回归到可触摸的空间中,意识到文化体验、空间感受、活动交流的重要。我们明年就计划在书店里做一些微展览,把半层打造成一个文化品牌。”

  现在有心的实体书店,几乎都在往“文化空间”方面靠拢,推行年费会员制,定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动。

  似乎所有人忽然都达成了一种共识:实体书店不再是简单的“卖书”,更是一个“文化交流的场所”。

为什么独立书店如雨后春笋?

  维持个性化、高品质的文化感,时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守,对梦想有执念。偌大的市场,如果光靠逐利的商业资本,最后往往做出的文化产品单调趋同、格式化。

  几个月前,站在虹口区哈尔滨路上,望着小小楼面上的小小“夹层”,赵琦默默做了一个决定。

  作为1982年出生的法学硕士,赵琦可以想见的未来曾经让很多人艳羡。当她决定辞职,与好友合开一间小书店时,遭到亲朋好友的竭力阻拦。在大家的印象中,背靠大山的实体书店尚且活不下去,何况个人经营的小店。但是赵琦很淡定。合伙人是她的书友,也是一名建筑师。两人都觉得到了一定年纪,有了一定积累,开一间梦想中的书店,是水到渠成的事情。她们一起把“夹层”布置成空间别致的书店,取名“半层书店”。每个光顾这家书店的人,第一印象就是书店怎么如此狭小,又如此有趣。

  每一家独立书店,都标志着店主的个性化品位。半层的选书团队,3人中有两人是建筑师,这就意味着建筑设计是半层书店的主打,这方面的选书独到而专业。为了淘到满意的书,赵琦和她的好友们花了几个月时间,先把各大出版社10年来的书目都扫了一遍。最终挑选出5000种喜欢的书上架。她们的挑书品位果然受到消费者欢迎。尤其是一些建筑和设计领域的同行,渐渐成为熟客,固定每月来此淘书。

  赵琦给自己立下了一个规矩:力求店里的每本书都是读者心中的好书。为此,她们把大量精力花费在打理书籍上。上千本书籍每天检查,装帧不合格的一一淘汰。每周都有新书上架,供熟客们挑选。

  有一些消费者,在半层看到了好书,回头在互联网上买。赵琦并不阻止:“我们的目标客户是中年知识分子,对他们来说,重要的不是钱,而是时间。”她渐渐发现,半层书店的买书人主体集中在35-45岁。现在书店65%左右的营收是靠书籍。

  没能享受租金减免的半层书店目前仍是非盈利。但是随着熟客、粉丝日渐增多,每月的亏损正在缩小。赵琦相信,未来是乐观的。

  徐炯分析,得益于当下的创业大潮,现在有一批年轻、高素质的文化人,愿意投身实体书店这个低盈利的行业。这些独立书店,各有各的特色,黏住了自己的特定粉丝,积累出一定的文化口碑。

  此外还有一些民营资本,则颇为创新,想出了各种主意。比如,在论坛茶歇中,甜品旁边放一个书架,卖商业类书籍,销路往往很好。

  “这是一个分众的时代。”徐炯说,“一家书店已经不可能让所有人都满意。你只能服务好你的目标客户,并把自己的特色做到极致。”

  而这样做,有时候未必遵循商业逻辑。比如半层书店,收到了不少商圈邀请,然而看了一圈以后,赵琦她们还是拒绝了。因为半层的特色在于独特的建筑空间。大型商场提供的空间往往模式化,怎么装修设计都很难独特,这会稀释半层的品牌个性,“免租也没有吸引力”。

  文化产业充满悖论。维持个性化、高品质的文化感,时常需要牺牲一些经济利益。这需要创业者有坚守,对梦想有执念。偌大的市场,如果光靠逐利的商业资本,最后往往做出的文化产品单调趋同,而唯有个体的个性加入,独立书店如雨后春笋般冒出,才能真正让整个文化生态变得丰富多元,妙趣横生。

  幸运的是,当下年轻人的创业梦想,正好酝酿到一定阶段。大家已经不再觉得创业是件不可思议的难事。而消费者这一方,分众的小圈子、个性的文化消费品位也逐渐培养起来。两者叠加,最终促成了一批独立书店的出现。这正是当前文化生态的一个点睛之笔。

为什么书不再是书店的主角?

  或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺,与其说是“书店”,不如说它们是“文化空间”。

  2015年圣诞节过后的周日,晚上六点,淮海路上的无印良品旗舰店门口排起长龙。整整三层楼面,每一层都人潮涌动,收银台几乎应付不过来。

  如果走一遍,你不会认为这里算是一家书店。一楼是琳琅满目的化妆品和日用品,二楼是衣服、生活家居,三楼是美食。布置有趣吸睛,充满艺术腔,然而书籍并不多。偶有几个柜子,陈列着几本艺术书,它们更像是墙上的摆设。最好的佐证还是来自消费者:收银台前长长的队伍里,人们手中的挎篮里无一件是书籍。

  奇怪的是,业内人士提起上海新开的实体书店,总会举例无印良品。倒是消费者们头脑清醒,表达了相似的判断:“这家应该不算是书店吧?”

  在最近的这一轮实体书店开业潮中,呈现出一个明显变化——大半都是混合业态。比如开在新天地的两家实体书店:猫的天空之城、言己又。走进它们的店面,能看到一层层书架,好歹还称得上是书店。但两家店的营业面积一半以上是座位,更像是家咖啡馆。书籍的生意,远比不过餐饮生意。

  猫的天空之城是来自江苏的品牌,其创意在于“寄给未来的明信片”。店里的明信片一张可以卖到12元。言己又是来自北京的品牌,它更像一家书吧。三三两两的人群,一边喝着饮料品着甜点,一边捧本书安静地阅读,仿佛回到了大学里的图书阅览室。

  混合业态方面,芮欧百货3楼的“半湾书店”是先行者,三分之二的营业面积是座位和文创用品,魔方状的插头、永不换笔芯的铅笔、3D打印的杯子等等。店铺还给做蛋糕的师傅们搭建了一个透明玻璃房,供顾客参观。相比之下,买书的人很少。这家店一度以杂货铺+花店+书店的混搭而闻名。到了去年,这种混搭已经不再是特色,而是主流。

  或许我们对实体书店需要重新界定。这些新开的店铺,与其说是“书店”,不如说它们是“文化空间”。甚至有业内人士提出,今后是否需要划分,书籍营收占比没超过一半的,都不能算是书店。

  据称,目前业内有一个普遍的经济规律:毛利的三成靠书籍、七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品,文创和餐饮是高毛利产品,多种业态混搭,一家店铺才能活下来、活得好。

  反过来也是一样。比如肯德基,以前是搭配卖玩具,现在是搭配卖书籍。能说肯德基因此变成一家书店了吗?这一轮回归潮中,有很大一部分,是一些商店在卖的商品种类上,增添了“书”这个品种。人们忽然发现,书是一种很好的装饰,能当摆设,能引人驻足,能提高空间的文化品位,顺便还能卖。

  但就市场而言,不能因为店铺多卖了几本书,就统统认为实体书店回暖了。

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西西弗书店仿如英伦火车站,细节处充满文艺腔。(函飞/摄)  

为什么毛利低还主营图书?

  一些“业内资本”,多年在图书行业耕耘,始终对选书有自己的眼光和坚持。他们的共识是,既然在文创和餐饮上做不过别家,就只有在书籍上下苦功夫了。

  跨界潮流并非一窝蜂。

  比如,中图公司旗下的现代书店,开在嘉里中心等商圈,文创较少,不做餐饮,主营进口图书和原版碟,活得不错。中图副总经理丁浩磊说,他们并不排斥餐饮。只是目前,中图的优势在于选书和进书上,他们并不想放弃自己的优势。

  新开在朱家角的上海三联书店,也有相似的主张。

  2015年9月30日,朱家角三联书店刚刚试营业第一天,文创用品还未及布置,餐饮区也空空荡荡,店里“兵荒马乱”,唯有书可卖。没想到第一天就卖出7000元左右的图书。至今为止,实体书的营收始终占据朱家角三联书店的一半以上。这个现象连他们自己都颇觉意外。

  后来发现,来朱家角的人群大多是年轻游客。他们对书的价格并不敏感,往往觉得到景点里玩,是休闲、放松,再买点纪念物品回家,整个过程很享受。所以三联书店在选书方面偏重轻阅读,以文艺类、小资情调、旅游传记为主。果然,团队游的客人很少进门,顶多在门口拍张照片就走,而年轻的散客则会在店里驻足许久,并购买书籍。

  “我们一直在反复论证,自己的竞争优势究竟在哪里。咖啡简餐不见得是最好,短时间内还做不到让消费者为了喝杯咖啡而来书店。我们最强的还是对书的理解。”上海三联书店有限公司副总经理陈逸凌说。

  的确,非图书产业出身的“业外资本”,往往更青睐于打造“文化空间”,或者,他们想开的本就不是真正的书店。书在其中不是主角,而只是某种文化符号、艺术腔调、空间的摆设。而一些“业内资本”,由于多年在图书行业耕耘,始终对书有自己的眼光和坚持。他们的共识是,既然在文创和餐饮上做不过别家,就只有在书籍上下苦功夫了。

  以中图公司为例,最初公司是为外籍人士进口图书,面对的是企业客户,而非末端消费者。2001年起,中图在上海开了第一家实体书店,主卖日籍书,因为那片区域日资机构比较集中。对中图而言,当时的优势仍然在中盘上,开小书店,更多是为社区提供服务。

  改变在2010年上海世博会之后。

  首先是进口图书的消费市场一夜爆发。一大批日本动漫爱好者,到处寻找原版书籍杂志;国外经典小说和畅销书也卖得越来越好。比如《乔布斯传》,2个月卖掉了4万本外文版,一时洛阳纸贵。其次,进口图书受互联网的冲击小。再者,市场的结构变了。外资企业在中国开始缩小规模,或者雇员本地化。这就意味着,散客的生意变好,而企业的生意变差。中图的中盘优势受到冲击,这就促使它要做好实体书店。

  2014年,嘉里中心的“现代书店”开张,那个区域是外文书的空白。外文书单价高,外文书的消费者对价格也不敏感,原本预计实现盈利需要一年半,没想到8个月后基本打平。

  用一句老话说,世界上没有无缘无故的爱。为什么毛利很低的实体书店,仍然有人愿意主营卖书,背后自然有它的来龙去脉和道理。

为什么贵地段也开得起书店?

  这些抛出橄榄枝的商业地产,大半已经自成业态,而往往在这个业态里,缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。

  除了政府的扶持政策,几乎每一家开在高档商圈的书店,都享受到了地产商的租金减免。

  朱家角对三联书店是如此,嘉里中心对现代书店也是如此。目前现代书店在上海各大商圈有10家分店,全部处于盈利状态。它们也大多享受到了租金优惠,得以降低成本。

  近来,只要有书店做出一点名气,商业地产的邀请就源源不断。比如,才开业不到3个月的朱家角三联书店,收到十几份邀请,有来自上海的,也有来自外地的。有的是大型百货,有的是创意园区,甚至还有电影院。电影院的房东认为,电影可以与书吧跨界经营,电影院后堂如果有一家品牌书店,可以提升电影院的文化格调,也符合影迷的消费需求。

  这些抛出橄榄枝的商业地产,大半已经自成业态,而往往在这个业态里,缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、凝聚人气的一条捷径。

  徐炯一语道破商业地产的动机:“受网络购物影响,许多商业中心经济不景气。为了吸引人流,引进书店是一个很好的办法。”

  曾经有人做过统计,一家实体书店,能够为商场的消费者增加半小时以上的停留时间,贡献不可谓不大。然而徐炯也有自己的担忧——

  上一轮实体书店,也是商业地产先抛出橄榄枝,用书店带动人气。等人气足够,就提高租金,变相把书店赶出去,换成更赚钱的店铺。书店仿佛成为商家的一个诱饵。当书店有用时,商家愿意给出各种扶持;一旦书店的价值不再,商家可能立马抛弃书店。

  那么现在的这一波新的实体书店开业潮,是否又会再度重复过去的故事呢?

  受访的几家书店负责人表示,确实担忧扶持期过后,商家可能会把书店挤出去。商圈里的实体书店,扮演的角色就是“为别人做嫁衣”。顾客们一般在书店驻足良久后,就去隔壁的轻奢品牌店消费了。如何靠正常的高租金让自己活得好,这是现在实体书店风光背后不能忽视的隐忧。

  当然,这一轮商家可能也有自己的考量。如今,大型购物商场越来越雷同,打造独有的文化体验、个性品牌成为未来经营的重点。莫奈展、达利展等,都开在购物商场里。或许未来,商业地产愿意长期为实体书店提供低租金的支持,保留这样的文化空间和美学品位。书店享受减免政策,也可能成为一种常态。

  正如顾晓鸣所说:“全世界的购物中心,正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。”