营销编辑行业生存指南

时间:2017-06-02 作者:路遥 来源:出版商务周报

  一本图书从制定选题到出版发行,再到宣传推广,都少不了营销编辑的身影。在新技术和新营销方式不断涌现的当下,营销编辑面临的考验也越来越多,他们需要具备各种能力,还要能吃苦、能创新。那么,这个出版行业不可或缺的岗位,到底承担着怎样的职能?他们的从业生涯又经历了哪些酸甜苦辣?

编辑六艺 唯缺营销

  营销编辑岗位出现的时间并不长,四川人民出版社营销编辑王其进说,“传统出版分工里,并没有‘营销编辑’;编辑六艺,选题、集稿、审稿、加工、发稿与看样,没有‘营销’;出版三个主要环节,编、印、发里,还是没有‘营销’。” 

  十几年前,在“营销编辑”概念被初次谈及之前,人们对于该岗位的定位很模糊,甚至认为这应该属于发行工作范畴。2003年1月,《出版广角》刊登了曹杨《营销编辑——最是缺乏的工种》一文,首次提出了“营销编辑”的概念;同年3月,《出版参考》刊登《营销编辑——最缺乏的工种》,简单梳理了营销编辑的内涵、工作与职责等,“营销编辑”概念初步成形。

  上述两篇文章对营销编辑这一岗位的工作职能做出了相关阐述:了解负责营销图书所在领域的目标读者、热点话题、销售黄金期等;就某一选题做出相应的市场调研;与市场、发行等部门进行沟通,得出适合新书的营销推广方案;协调、监督、执行方案中各项工作进度。尽管当时“营销编辑”的概念已经被提出,但在出版社内,营销编辑岗位和职能并未得到迅速的重视和推广。

  随着新闻出版业转企改制,市场化极大地刺激了出版社的竞争意识,营销编辑在出版社争取市场份额中发挥的作用越来越大。再加上自负盈亏的民营出版机构开始进入市场,营销编辑的职能日渐丰富,他们不仅成为出版机构内部沟通的重要推手,还为提高出版机构选题决策与市场匹配度做出了不小的贡献。 

  越来越多的营销编辑在出版业涌现出来,尤其是在民营出版机构,该岗位的普及率更高。他们打破了过去宣传、发行不懂图书的窘境,弥补了案头工作不了解市场需求的短板,一方面帮助出版机构开拓资源、调研市场,促进图书销售,另一方面提出有价值的方案意见,督促、推进整个项目进程,负责全部细枝末节的基本工作。

  近年来,直播、短视频等新营销形式不断出现,本报也开始与当当合作,定期邀请出版社同仁和报社记者搭档,分享营销心得。作为时代的弄潮儿,营销编辑们紧随新技术的脚步,做出了不少营销创新,尤其在少儿出版领域,新花样层出不穷,跨界营销已成常态。例如“小中信”携手必胜客,打造亲子“未来感”超生活;浙江少年儿童出版社“故事姐姐”游轮分享故事;海豚国际儿童之家芭比梦想秀,打造现象级文化活动营销新篇章……

  在这样的形势下,营销编辑的职能被大大开发,接力出版社(简称“接力社”)副总编辑马婕日前接受本报记者采访时就表示,营销推广工作的社交属性和媒体属性,要求接力社每个营销编辑都要“写得出稿子、做得了策划、撑得起活动、哄得住孩子”。营销编辑要组织一场活动时,场地、嘉宾、主持、主题、海报、读者招募、签售组织、图书征订、行程安排以及接待都要安排得井井有条,如果遇到临时状况,营销编辑还需要充当主持人撑起整场活动。

  编辑六艺,唯缺营销。但营销编辑却得将编辑六艺样样精通,同时还要了解市场,会哄孩子。可见,营销编辑绝对是个考验人、锻炼人的岗位。

营销编辑无所不能 但拖后腿的也大有人在

  营销编辑几乎是个“无所不能”的岗位,他们的日常工作主要由内外协调、媒体宣传、活动营销三大块构成,但每一项中又包含了无数的小工作。

  内外协调分为社内协调和社外协调两种。社内协调主要包括:

  第一,负责与社内各个编辑部门的日常对接工作。在编辑部有前期选题调研和图书营销需求时,提供相应选题的读者群体、市场容量等数据,协助策划编辑策划选题;选题确定后,主导或协助编辑部与社内各科室进行沟通,提出在开本装帧、上市时间等方面的建议,并完成后续执行工作;图书上市前,配合业务员与编辑部沟通协调,同时按照社内年度任务要求,协助编辑完成该图书的既定生产任务;在平时或年终的各类榜单评选中,协助编辑部针对重点书进行推荐,申报奖项。

  第二,负责与社内其他部门的联系,根据各个部门的特征以及需求,及时采集新媒体等相关平台的信息和发展现状的数据,撰写适合各平台的媒体宣传文章、营销方案,并准备相应的物料,为各部门的市场营销工作提供实施建议及指导。

  第三,负责与所属home88必发娱乐的日常对接工作(限于有归属出版home88必发娱乐的出版社),需要遴选与报送社内好书,同时还要对home88必发娱乐官网以及home88必发娱乐下设内部媒体提供信息、进行撰稿等。

  而社外协调主要包括:第一,与作者(译者)、产品经理、销售、书店配合推进图书营销项目的进展;第二,负责全国重点书展的宣传统筹工作,做好与组委会、所在出版home88必发娱乐及各编辑部的对接、宣传工作。

  而媒体宣传又主要分为传统媒体宣传和互联网新媒体宣传两种。营销编辑需要根据图书的内容、定位、作者资源、公司资源、主要推广方向撰写营销方案,来选择相应的方式。从传统媒体宣传来看,营销编辑需要负责社内落地活动,撰写图书宣传推广文案及对外稿件,约人或自己撰写书评、书讯,将这些宣传资料分发给对接的媒体;与各大主流平媒与网媒保持良好关系,维护和扩大媒体资源,积极进行日常交流,以便宣传社内重点图书;按时统计刊载文章数量及阅读人数。

  从互联网新媒体宣传来看,营销编辑需要负责撰写适合微信公众平台等新媒体平台的原创文章,做好微博、豆瓣读书等平台的更新维护和宣传工作,增强出版机构的品牌效应和影响力;为电商提供图书销售页面所需资料内容;及时补充百度百科等词条中的图书、出版社信息;与其它微信公众号取得联系,并进行内容置换等合作。

  活动营销主要包括线上、线下活动两种,线上的活动主要是配合编辑部,共同策划、沟通、组织读者参与出版社赠书活动等,并跟进结果;而线下活动要执行各类地面宣传推广活动。后者通常需要出差,要做到前、中、后期的对接,做好约请嘉宾、与各地业务员沟通铺货、资讯各地书店联络场地等事宜,设计制作宣传页、海报、灯箱图、网站用图等外推物料,会后还要进行内容的总结等。

  繁琐的工作要求营销编辑具备各种能力。综合各位资深营销编辑的意见,一个合格的营销编辑,需要具备优秀文案撰写能力、市场综合判断能力、沟通协调表述能力、超强的学习及分析能力、政策法规把关能力,以及最最重要的是要有抗压能力、耐心和毅力。

  作为业内媒体,本报记者日常会接触很多营销编辑,有些着实让人“大跌眼镜”,令人“深受其害”。有些营销编辑不懂得各媒体平台的定位和需要,图书资料乱发一气,一味进行邮件轰炸,有时还会被分在不同的组别中收到重复邮件,有时候与平台定位极其不符的内容也掺杂其中,甚至推荐内容低俗的图书,令人既尴尬又咋舌。

  但确实有许多值得称道的营销编辑,会根据不同媒体定位,将最合适的内容传递给最合适的平台。一稿发遍所有媒体的营销时代已经过去,尤其是在微信公众平台等新媒体平台上,按各平台定位准备不同的文案早已是业内优秀营销编辑们的日常,如果连这都选择偷懒,那么图书的宣传、销售效果也会打不少折扣。

重视新媒体推广 但不放弃传统媒体

  “图书行业的营销不比其他行业,我们几乎都是没有预算地去做,这简直要逼疯人了。”采访中,一位营销编辑发出了这样的感叹。记者还曾经在朋友圈看到一位营销编辑的吐槽——“杀我可以,但求别减预算。”可以想象这位营销编辑当时得有多抓狂。

  除了预算很少外,营销编辑们还有很多烦恼。其中首要的就是面对新媒体崛起、传统媒体衰落的大环境,如何选择宣传出口的问题。“传统媒体影响力还有多大,在营销工作里还需要重视传统媒体吗?”一位从行业媒体转行而来的营销编辑提出了自己的疑问,这同样是很多营销编辑的困惑。但他们也普遍表示,二者不可偏废。传统媒体,特别是行业媒体的报道专业而深刻,在一定程度上影响着大众媒体。而新媒体因其特殊属性,在一定程度上为宣传推广起到了积极作用。

  面对这样的问题,一位民营图书公司的营销编辑表示:不论是平面媒体还是网络媒体,效果都不太好,甚至微博也起不到多大作用。三四年前,一些作者的图书营销内容微博转发量数千,可现在已经滑到了几十。这位营销编辑认为微信公众平台、今日头条等平台,才是目前较有活力的营销新力量,尤其是微信公众平台,无论免费或者付费,在图书推广上都起到了非常大的作用。同时,他还透露出版机构在这些平台上面的营销预算,也逐渐在提高。目前,行业内出版机构自有新媒体平台以及粉丝社群的运营比较难,一般都是和其他的社群或者平台进行合作。

  “营销编辑到底是应该挖几个亮点、写几篇文案、蹭几个热点推推书,还是真的要把图书和作者想要表达的东西传递给大家?”一位已经有五年工作经验的营销编辑说出了自己的困惑。此外,“如何把握内容为王的节奏”“如何精准定位平台”等也是他们最想要了解的问题。在这些困惑面前,弄清营销的基本概念和营销目的显然是最重要,毕竟图书营销工作仍然是营销学的一部分。

  记者还采访了一位有着出色营销能力、身经百战的资深营销编辑,他能通过独具慧眼的选择以及精准的定位手法,为市场表现不佳的图书迅速找到市场,卖出高销量。但谈到这其中的奥秘,他并不想分享太多,毕竟秘密说出来就不是秘密了。但可以确定的是,精准定位平台绝对是图书营销的关键,而找到亮点进行放大和推广也十分重要,分析清楚核心读者的需求,动用一切方法将二者串联起来,才能达到最好的推广效果。

  而另一位经常从事微信公众号运营及新媒体推广的营销编辑则道出了当下图书营销必须要解决的三个问题:一是要创造能传播的内容,二是要找到合适的平台,三是要能够让这些平台参与图书的传播。他提到,大部分图书在新媒体平台的传播通常都是“看天吃饭”,偶然因素居多,但能够引爆社交圈的文章及图书较少。对此,他给出了应对策略,“比如针对单本书的营销目标,至少要做到,细分领域的头部媒体都参与这本书的推广,这样就能深入核心人群,得到较好的传播效果。”

受累不讨好 难有成就感

  以上这些困惑,以及岗位在出版社中的尴尬地位,都让营销编辑们觉得这份工作朝不保夕,不是一份适合长久干下去的工作。“‘书卖得好是书好,卖得不好是宣传不行’,这是营销界的自嘲金句。”一位营销编辑如是说道。因为无法量化工作内容,且工作过于繁琐,营销编辑在工作中难有成绩和亮点,很难产生成就感。加之营销编辑岗位晋升空间有限,岗位流动性强,且该岗位通常在出版机构都是定岗定薪,容易遇到工作回报和业绩不挂钩、个人价值无法充分发挥等问题,使得营销编辑们工作积极性很难提高。

  想要提高营销编辑的工作积极性,首先需要改变的就是目前定岗定薪的现状,创建激励机制,提高营销编辑的工作热情。据记者了解,目前出版社考核营销编辑的方式主要有:通过图书年度销量按比例结算提成或定期考核发稿量、具体图书销量等方式。但即使是按照销量提成的方式,营销编辑能够拿到的占比也很低,仍然无法调动起积极性。再加上营销编辑的工作十分繁琐,例如为活动嘉宾订票、接送嘉宾等事情都由他们来完成,而此类工作往往很难去量化去匹配相应的酬劳。

  其次,要合理安排营销编辑个人的休息时间及出差补助,或者对其个人时间的付出以及频繁出差等进行补偿。有不少营销编辑表示之前没有想到出差如此频繁,几乎是线下活动做到哪,就得跟着去哪。而且为了配合读者和嘉宾的时间,活动多占用休息日举办,需要营销编辑牺牲个人的休息时间,如果没能有物质以及精神上的补偿,很难保持较高的积极性。

  另外,要给予营销编辑适量的活动预算、精神鼓舞等。有位营销编辑称,出版机构对于营销编辑的文案要求越来越严格,营销编辑通常需要深挖图书内容,找到书中最有价值的一两句话,自成一文进行宣传,有时文章段位会比图书本身还高。在这种情况下,出版机构如果不给予营销编辑更多的鼓励和肯定,他们如何能竭力做营销推广呢?